Luckin Coffee Sets нацелился на следующее поле кофейной битвы в Китае: «тонущий рынок»

Китайский гигант сети кофеен Luckin Coffee планирует открыть 10 000 магазинов в первой половине этого года, став первой сетью кофеен в Китае, сделавшей это, как недавно сообщил ее генеральный директор Го Цзиньи.

Компания Luckin, основанная в 2017 году, пережила несколько бурных лет. Ее ошеломляющее IPO в Соединенных Штатах всего через 19 месяцев после ее основания сделало ее любимцем инвесторов, но разоблачения мошенничества в бухгалтерском учете вынудили ее с позором исключить из листинга и объявить о банкротстве всего год спустя.

После таких огромных перипетий многие люди задаются вопросом: как Luckin добился последнего поворота судьбы?

Ответ: продажа кофе в небольших городах Китая.

С момента своего запуска Luckin был известен своим безумным расширением магазинов. Данные показывают, что у Luckin было два периода значительного расширения. Первый период длился с момента запуска в 2017 году по март 2020 года, всего за пару лет догнав своего главного конкурента Starbucks, который работает в Китае уже более 20 лет.

Затем во время бухгалтерского скандала количество магазинов Luckin немного сократилось. Компания была оштрафована на сотни миллионов долларов и претерпела радикальные изменения в своем высшем руководстве.

После этого периода спада Luckin вступила во второй период агрессивного расширения. Финансовые результаты Luckin за 2022 год показывают полную степень восстановления: выручка впервые превысила $10 млрд, а компания впервые в своей истории получила прибыль.

Согласно отчету Luckin о прибылях и убытках за первый квартал 2023 года, чистая прибыль выросла в 27 раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Новый магазин открывался в среднем каждые два часа, включая первый выход за границу в Сингапуре.

Что способствует восстановлению Luckin, так это его новая стратегия, направленная на так называемый «тонущий рынок» Китая — в основном города третьего или четвертого уровня в Китае. Фактически, для кофейной индустрии «тонущий рынок» в основном охватывает города второго уровня и ниже.

Традиционная стратегия, которую отстаивают крупные иностранные кофейные бренды, такие как Starbucks, Tim Hortons и McCafé, заключается в том, чтобы ориентироваться на более богатые места, где кофе более популярен. Распределение всех сетевых кофеен по стране показывает, что почти 70% из них расположены в городах первого и новых городов первого уровня, в число которых входят четыре мегаполиса Китая и некоторые столицы крупных провинций.

Хотя отчеты показывают, что потребление кофе на национальном уровне по-прежнему сильно отстает от крупных рынков, таких как США и Япония, потребление в городах первого и второго уровня совсем не сильно отстает.

Эти иностранные бренды сами управляют магазинами, а не используют модель франчайзинга. Luckin, однако, в последние годы ориентируется на небольшие города с помощью модели франчайзинга, которую он называет «розничным партнерством», и которая чаще встречается в отраслях быстрого питания, таких как чай с молоком и жареная курица. Обычно магазины Luckin занимают небольшие площади с более низкими эксплуатационными расходами и арендной платой по сравнению с зарубежными конкурентами.

Бизнес-модель хорошо подходит для небольших городов, где кофе Luckin можно продавать в небольших магазинах на оживленных торговых улицах и в офисных зданиях, привлекая молодых людей, которые составляют основную часть его клиентов.

Иллюстрацией новой стратегии Luckin является недавнее объявление о наборе партнеров по розничной торговле, в котором указаны 20 городов пятого уровня и четыре города четвертого уровня в таких провинциях, как Ганьсу, Юньнань и Хэйлунцзян. К концу 2022 года партнерские розничные магазины будут составлять более 30% магазинов Luckin по всей стране по сравнению с 10% в марте 2020 года.

Но Luckin не единственный, кто придерживается стратегии «тонущего рынка». Согласно отчету Meituan, самый быстрый рост количества кофеен происходит в городах третьего уровня.

Одним из основных драйверов стала компания Cotti Coffee, основанная в октябре 2022 года соучредителями Luckin Лу Чжэнъяо и Цянь Чжия, которые были уволены во время бухгалтерского скандала. Половина основной команды Котти — бывшие сотрудники Luckin, а цены и продукты также почти идентичны Luckin.